2013-07-29 Vol.56

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洋奶粉变相对抗发改委?

7月2日,国家发改委称,将展开对部分婴幼儿乳业企业的价格监督检查和反垄断调查,其中包括合生元、多美滋、美赞臣、惠氏、雅培、明治、美素佳儿等多家外资企业。消息一出,上述乳企纷纷宣布对旗下部分产品进行价格下调。

撰稿:仲昭举
责任编辑:于晓丹
求证

洋奶粉降价:低头还是圈套?

外资乳企如此迅速的降价反应,是否意味着它们向中国政府低头?终端降价的实情又是如何?

考证
超市“洋奶粉”未降价仅有少量促销
  

7月,央视网记者实地走访了北京地区部分大型超市和婴童专卖店,对于洋奶粉是否降价展开调查。记者发现,所谓的“降价”有些名不副实。

  

在位于北京南三环的一家乐购超市,婴幼儿奶粉专柜挂出了一张大幅宣传海报--“多美滋、惠氏、美赞臣、雅培、贝因美婴儿奶粉降价”。而记者向销售员咨询后发现,上述品牌中,仅有多美滋、贝因美和雅培的少量产品在进行为期一周的促销,其中并不包含销售的主力产品1段奶粉;惠氏奶粉的售价则并无任何优惠。销售员说,促销从7月23日开始,促销期过后将恢复原价。

  

随后记者又来到一家位于草桥的家乐福超市。在婴幼儿奶粉专柜查询各品牌产品的价签后发现,大部分产品的价格为7月1日制定,还有少部分系6月30日制定。由此可以确定,目前这家家乐福超市所售洋奶粉的价格,依然是企业宣称降价之前的售价,并未下调。记者就降价一事询问多名销售员,他们均表示尚未接到通知。其中,只有合生元的销售员明确告诉记者,降价决定将从7月27日开始执行,不过下降幅度不大。该销售员透露,以合生元一罐售价370元的奶粉为例,其价格的下调幅度将在5-8元之间。

  

记者还调查了一些社区母婴店的奶粉价格。在与销售员的交流中,记者获知,目前洋奶粉的售价并未调整。

  

由此可见,20多天过去了,终端销售情况与各家洋奶粉企业高调发布的降价声明并不相符。

   企业危机公关纷纷服软

多美滋和雅培方面表示,这次降价并非短期促销

  

在外界看来,这次洋奶粉宣布降价的起因是国家发改委正在展开的反垄断调查。发改委称,已经掌握了几家乳企存在经销商、零售商价格管控行为,洋奶粉在我国市场上的销售价格偏高。

  

洋奶粉企业的降价决定,的确与发改委的调查有关吗?这些企业为何至今未调整期终端销售价格?记者带着疑问联系了分别占据中国市场份额11.7%的多美滋和7.7%的雅培。

  

多美滋方面表示,他们从7月9日开始调整产品售价,目前在天猫、亚马逊、当当等网络渠道的售价已经调整完毕,正在尽快促成在各零售终端实施。雅培方面则表示,需要几周的时间才能使降价方案在全国大部分主要零售商中得以落实。上诉两家公司均表示,这次降价并非短期促销。多美滋称,未来一年的时间内,其产品价格将不再上涨。

  

两家企业均称正在配合国家发改委的反垄断调查。多美滋表示已经展开自查工作,但回避了“降价行为是否与发改委调查有关”这一问题,只是表示这是对中国消费者的回馈。雅培方面则明确表示,这次降价行动表明该公司“对发改委相关工作的积极态度”。

  

从公开信息中可知,惠氏公司已经承认其在经营活动中存在涉嫌对经销商和零售商进行价格控制的做法。而美素佳儿也在其公司声明中表示,将加强自身对物价与反垄断法的遵守和执行。

  

从上述企业的表述来看,它们均未否认在中国市场的价格垄断行为,并表示积极配合发改委的调查。

低头认错怕罚款专家称实为应付
  

积极配合调查、主动降价,洋奶粉品牌在危机公关面前改变了过去的傲慢态度。多位业内人士告诉记者,外资企业已深谙在中国市场的生存之道,避免在这次反垄断调查中处于被动角色,主动配合有利于减轻对它们的处罚。

  

中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮表示,根据《反垄断法》有关规定,如果在反垄断调查期间,企业主动降价,可以从轻处罚。根据国内法律规定,如果企业被反垄断部门确认违反了《反垄断法》,则违法企业所面临的罚款为年度销售额的1%-10%。记者统计发现,这一罚款总额度将在2亿元-20亿元之间。宋亮表示,羊奶粉企业通过降价表示对政府决策的积极回应,意在减轻即将受到的处罚。

  

但是,资深乳业行业专家王丁棉认为,洋奶粉企业的降价诚意不足,多数企业采取的是选择性降价。他的这一观点与记者的调查基本吻合。王丁棉认为,有的洋奶粉品牌在中国的畅销产品并未降价,可见他们是“在应付政府的反垄断调查”。

结语

长期以来,洋奶粉品牌利用中国市场的宽松环境和消费者的心理,以不合理的高定价在中国牟利。中国政府宣布要展开调查之后,它们才纷纷宣布降价,可又口惠而实不至;本属迫不得已的降价举措,竟被气冠以“维护消费者利益”、“回馈消费者”之名。简而言之,很多洋品牌对中国政府的政策缺少诚意,有拖延应付之嫌;对中国消费者不够诚实,有欺骗糊弄之嫌。只有中国政府动真格的,中国奶粉企业自己争气,中国消费者拒绝当冤大头,这些洋奶粉品牌才会认真对待中国市场。

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